El comercio electrónico como el canal principal

1 nov

Arrancamos el mes de noviembre con noticias que auguran nuevos confinamientos en muchos lugares del territorio europeo.

A escasos días del Black Friday y de las Navidades, una época fundamental para el comercio en cualquier sociedad occidental, países como Francia, Bélgica o Reino Unido han anunciado nuevos confinamientos de varias semanas para tratar de reducir los casos de COVID.

Las cifras de España no son alentadoras en este sentido, y seguramente pronto se verá necesario tomar medidas similares a otros países de la comunidad europea, con el consiguiente impacto negativo en nuestra economía.

En este escenario, una de las iniciativas claves que nuestras pymes pueden y deberían abordar dentro de su transformación digital es establecer canales online de forma clara y con una visión a largo plazo. Hablamos de disponer de presencia web, de tener actividad frecuente en redes sociales para establecer comunicaciones bidireccionales con su comunidad y de disponer de un canal donde puedan realizar sus pedidos. No se trata ya, como podía ocurrir hasta hace unos pocos años, de “estar también en Internet”, como una especie de complemento o de imagen de modernidad. Se trata de tener una presencia fuerte para convertirlo en el canal principal de interacción con los clientes, dentro de una estrategia de omnicanalidad.

Hoy en día aún existen muchas organizaciones que no disponen de sitio web propio, o que incluso utilizan cuentas de correo de servicios gratuitos como hotmail o gmail para hablar con sus clientes. Se trata de una realidad tosca, aún muy alejada de donde deberían hallarse actualmente. Nuestras empresas deberían estar actualmente trabajando el posicionamiento en buscadores, rediseñando su modelo de negocio para considerar el cambio en la estructura de costes que supone el aumento de ciertos medios de pago y de la logística, adecuando su contenido para dar preponderancia al formato móvil, tratando de anticiparse a nuevas dificultades en la cadena de suministro y en el aprovisionamiento, abordando labores de promoción a través de redes sociales como Facebook e Instagram, creando campañas de correo electrónico, definiendo acciones de fidelización y estudiando la forma de resolver los retos de la logística de la última milla, entre muchos otros aspectos.

Afortunadamente, existen ejemplos de empresas que están adaptándose a esta nueva normalidad, como restaurantes que están centrándose en envío a domicilio, entrenadores personales que están orientando sus servicios a sesiones online o multitud de empresas que hacen uso de marketplaces como Amazon o Aliexpress para canalizar la venta de sus productos. Aunque lamentablemente, estos esfuerzos representan aún una pequeña minoría de nuestro tejido empresarial.

Durante el confinamiento de la primera oleada que vivimos antes de verano de este 2020, el comercio electrónico experimentó un auge sin precedentes. Grandes superficies y actores como Alcampo, El Corte Inglés y Amazon encontraron numerosas dificultades para poder atender la ingente cantidad de pedidos. Mientras la venta de ciertos productos, como los artículos de deporte y el mobiliario, aumentó considerablemente, otros productos como cosmética y viajes se vieron muy reducidos.

En muy poco tiempo han aparecido claros cambios de hábitos en consumo, puesto que los patrones de comportamiento han cambiado. Alguno de esos cambios son voluntarios, como puede ser una mayor dedicación a tareas domésticas, que generó a su vez un aumento de compra de artículos de jardinería o de cuidado de mascotas. En cambio, otros cambios han sido involuntarios o se presentan como consecuencias de los cambios en el entorno en el que vivimos, como la disminución de compra de productos para el tratamiento de alergias (menos presentes a raíz de que pasamos más tiempo en casa).

Por otro lado, las compras navideñas no seguirán los plazos tradicionales este año, haciendo que la demanda de los clientes sea aún más difícil de predecir. Realizar promociones y ofertas especiales por compras prematuras incluso podría aliviar posibles cuellos de botella que surgirán irremediablemente en el aspecto logístico.

Un reciente estudio de IAB Spain nos permite comprender mejor el contexto en el que debemos adecuar nuestra estrategia de presencia online:

  • El 72% de la población española que tiene entre 16 y 70 años es compradora online, lo que supone un conjunto de 22 millones de personas
  • En general, el 51% de los compradores ha aumentado su frecuencia de compra online durante el confinamiento y el 25% de los compradores declara que mantendrá ese ritmo tras la pandemia
  • Los marketplaces como Amazon, Aliexpress y ebay adquieren un protagonismo visible: para 7 de cada 10 personas, estos lugares sirven como la principal fuente de información de los productos y para la comparación de precios
  • Los cinco aspectos más valorados actualmente por los compradores son: precios competitivos, buen servicio y comunicación con el cliente, calidad de los productos, tiempos de entrega reducidos y facilidad de uso web
  • Respecto a los “tiempos de entrega reducidos”, se observa que la logística sigue resultando un elemento relevante en la experiencia de compra. El tiempo de espera aceptable es de 3,4 días, y el 80% de las personas del estudio considera que el tiempo de espera debe ser inferior a 5 días
  • El fenómeno ROPO (investigar online para posteriormente comprar en tiendas) disminuye un 19% y el show-rooming (examinar los productos en tiendas para luego comprar online) disminuye un 7%. Probablemente como resultado de un menor deseo de ir a tiendas, o por la imposibilidad de acudir a ellas por normativas coyunturales por la pandemia.
  • Como se puede esperar, la compra de productos como viajes y estancias se ve disminuida, mientras que aumenta la compra de productos de entretenimiento y cultura, así como de alimentación.

 

Considerando todo lo anterior, tal vez los propietarios de pymes deberían estar -a pesar de la dura situación que vivimos- dedicando esfuerzos para tratar de adecuar sus negocios a esta nueva realidad que empezó a afectarnos en España el pasado mes de marzo (y que todo apunta que estará con nosotros durante muchísimo tiempo), en un claro enfoque pragmático para abordar la transformación digital.

Si eres empresario o gestionas una empresa, y no has actualizado aún tu modelo de negocio para adecuarlo a este nuevo escenario porque “estás esperando a que pronto todo esto pase”, tal vez merezca la pena replantearse ese enfoque. No tardes mucho en hacerlo.

Y si eres particular y aún no has comprado los regalos navideños, igual. No tardes mucho.

 

 

Imagen bajo licencia Creative Commons. Fuente: Robbert Noordzij

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